Essai : 7 tendances Web et leur impact sur le futur des communications marketing
INTRODUCTION
Le 6 août 1991, l’informaticien britannique Tim Berners-Lee mettait en ligne le tout premier site Web. (1) Celui-ci allait bouleverser à jamais l’univers médiatique. Depuis la révolution industrielle, dans le secteur des relations publiques, de la publicité et du journalisme, les entreprises, les gouvernements et les médias de masse contrôlaient totalement la diffusion de l’information. Ceux-ci laissaient peu de place à la voix du peuple, sauf en cas de crises majeures, et même encore…
Aujourd’hui, les citoyens sont devenus autant de médias dont il faut tenir compte. Les masses passives qui n’avaient pas voix au chapitre sont maintenant au centre de toutes les communications. Elles peuvent faire basculer toute campagne de communication et de marketing. Elle peuvent même amplifier ou déclencher des crises de relations publiques. Parallèlement à cela, les communicateurs numériques ont trouvé de nouvelles façons, toujours plus créatives, de fabriquer et de diffuser des messages et de mieux manipuler leurs publics cibles. Face à un environnement en rapide et constante évolution, nous, les spécialistes en communication et en marketing, devons être constamment à l’affût des nouvelles tendances, au risque d’être complètement dépassés.
Je partagerai ici mes réflexions et le fruit de mes recherches concernant sept tendances, regroupées selon trois axes temporels :
- Comment le marketing d’influence, la stratégie de contenu et le support vidéo occuperont-ils le devant de la scène dans la prochaine année et dans les cinq années à venir?
- Comment la télévision sociale et les interfaces vocales révolutionneront-elles les communications numériques dans les 5 prochaines années?
- Comment imaginer les développements dans l’utilisation du big data et de l’intelligence artificielle d’ici les vingt prochaines années?
Alors, comment ces sept tendances qui touchent de plein fouet le Web social risquent-elles d’impacter le domaine des communications marketing? Voilà les questions auxquelles je tenterai de répondre dans le présent essai.
A. Quels sont les changements que le Web social pourrait apporter dans le domaine des communications sur un an et sur cinq ans?
Le marketing d’influence, la stratégie de contenu et le support vidéo dessinent des tendances incontournables pour les spécialistes des communications et du marketing. La plupart d’entre elles occuperont le devant de la scène dans la prochaine année et elles continueront à se transformer dans les cinq années à venir.
1. LE MARKETING D’INFLUENCE
Tout d’abord, rappelons-nous que les leaders d’opinions et les personnalités publiques ont de tout temps joué un rôle important dans le domaine des relations publiques et du marketing. Mais les personnalités publiques ne sont plus les seules à qui l’on demande de faire mousser la notoriété des marques et la vente des produits. (2) Selon Fadhila Brahimi de Digital Branding&Executive Coaching : « Depuis 2 ans, les marques investissent massivement dans le marketing d’influence en privilégiant davantageles micro-influenceurs aux célébrités. » (3)
Les stratèges composent désormais avec les micro-influenceurs car, selon l’agence Alioze : « Plus de 90% des marketeurs qui utilisent une stratégie de marketing d’influence pense qu’elle est efficace » (4) Les principaux avantages du marketing d’influence sontla création de contenus originaux (87%), mais aussi deux des indicateurs de performances recherchés des communicateurs, soitle taux d’engagement (77%) et l’augmentation du trafic Web (56%). (5) S’ajoutent à ceux-ci d’autres avantages indéniables: les marques peuvent cibler des audiences de meilleures qualités qu’avec de la publicité sociale (6); les influenceurs sont perçus comme des sources crédibles par les consommateurs (7) et leurs publications génèrent beaucoup plus d’engagement pour un coût inférieur aux publications publicitaires. (8)
Et puis, la diminution des publications non-sponsorisées des flux d’actualité font des influenceurs des alliés indispensables aux tactiques de communications sur les médias sociaux. (9) Coralie-Jade Fournier ajoute :«Les marques vont chercher à comprendre qui génère réellement des conversions vers leurs plateformes, et elles vont se bâtir une structure de travail pour les incorporer.» (10) Est-ce que le marketing d‘influence connaîtra encore un certain succès dans cinq ans? On peut croire que oui. Surtout si les marques s’investissent dans la création de contenu, qu’elles ont l’audace de créer des partenariats innovants et qu’elles travaillent avec des influenceurs qui correspondent à leur image de marque. (11)
2. LA STRATÉGIE DE CONTENU
Il faut : « reformuler la proposition de valeur du content marketing. Nous le devons à ceux qui nous font confiance et à ceux prêts à le faire : clients, consommateurs, lecteurs, fans et followers. » (12) Pour Kamel Lefafta, expert en marketing digital : « À l’ère de l’infobésité, l’attention du consommateur est devenue une ressource rare. Hyper sollicité, son cerveau encombré n’est plus en mesure d’absorber toutes les sollicitations qui lui sont adressées. Sa saturation a atteint un seuil critique. (13)
Pour sortir de cette impasse, le marketing de contenu doit se libérer de la visibilité à tout prix. Les professionnels des communications marketing« ont profondément creusé le sillon volumétrique, ils ont proposé beaucoup de « bruit » et souvent si peu de valeur. Au lieu d’attirer, ils ont repoussé, au lieu d’intéresser, ils ont lassé. Que trouvons-nous dans les médias et sur les réseaux sociaux ? Un grand nombre d’articles bavards, écrits à la hâte, dont beaucoup sentent l’achat au « kilo » sur des plateformes off-shore, trop de webinaires inutiles, trop de livres blancs médiocres, uniquement écrits pour siphonner des contacts… » (14)
La nouvelle tendance en marketing de contenu sera donc de privilégier des contenus de qualité, utiles, originaux et non redondants. (15) Une tendance qui s’inscrit déjà dans l’univers des médias sociaux, alors que tout récemment encore, les spécialistes en communications et marketing favorisaient les publications ayant une forte portée : « aujourd’hui, les plateformes sociales et leurs algorithmes privilégient les publications qui génèrent de l’engagement. » (16) Cela implique de nouvelles façons de travailler. Pour Fabrice Brianson, le contenu créé par les marques doit être multiple et facilement déclinable sur tous les canaux de diffusion : « Le contenu doit être pensé en amont de la production. Par exemple, la vidéo, incontournable aujourd’hui, est adaptée en carré (Facebook/Twitter), en vertical (Stories Instagram) voire horizontal pour Youtube, avec de multiples montages de 5 à 20 secondes. » (17)
La multiplication des plateformes cause une fragmentation des auditoires qui comporterait cependant certains avantages, selon Alexandre Gravel de Toast Studio: « Cette multiplicité offrira aux annonceurs de nouveaux canaux pertinents d’intégration à l’intérieur du contenu. De nouvelles façons avec lesquelles atteindre leurs auditoires. » (18) Les coûts élevés de cette multiplication des canaux de diffusions auront aussi un impact sur les stratégies de marketing, car dans la prochaine année les marques voudront « dépenser moins et mieux, produire moins de contenu mais de plus grande qualité, et surtout mesurer l’efficacité de ces contenus. » (19)
3. LA VIDÉO
La vidéo connait son heure de gloire sur le Web social. Et il y a de fortes raisons de croire que cette tendance continuera de croître au cours de la prochaine année, car les spécialistes du marketing qui l’utilisent « enregistrent des revenus supérieurs de 49% par rapport à ceux qui ne l’utilisent pas. » (20) D’ailleurs, selon l’agence Alioze : « 87% des spécialistes du marketing en ligne utilisent du contenu vidéo. » (21) et « À travers le monde, 51% des professionnels du marketing citent la vidéo comme le type de contenu avec le meilleur ROI. » (22)
Sans compter que les réseaux sociaux favorisent la vidéo, car c’est le format qui génère le plus d’engagement. (23) L’agence Alioze explique : « Le contenu visuel est 40 fois plus susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux que tout autre type de contenu : La vidéo sociale génère 1200% de partages de plus que le texte et les images combinés.» (24) Voilà qui explique que Facebook, Twitter et Snapchat incitent déjà (par le biais de leurs algorithmes) les marketeurs à l’utilisation des formats vidéo et du « Live ». (25)
Une autre tendance qui pointe le bout du nez en 2018 et qui devrait fortement se développer en 2019, ce sont les services de vidéos d’actualités. Comment cette tendance s’inscrit-elle dans le futur de Facebook, Twitter et Snapchat ?(26) Après avoir lancé Watch, une plateforme entièrement dédiée à la vidéo, Facebook développe deux outils pour les créateurs de contenu vidéo : « Facebook for Creators » et « Facebook Creator App ». (27) De plus, Facebook affirme passer au « video-only » dans 5 ans. De son côté, Twitter a signé, en 2017,16 partenariats pour le « live streaming ». Et finalement, Snapchat a lancé la fonctionnalité Snap Map, qui permet de chercher les stories dans les zones de son choix. (28)
Le format de la vidéo informative au ton léger et divertissant est privilégié par tous les réseaux sociaux. D’ailleurs, selon l’étude VNI IP Traffic Forecast: « Le trafic vidéo représentera 82% de l’activité globale sur Internet en 2020. » (29) Il est évident que cette forte tendance perdurera pour au moins les cinq prochaines années. (30)
B. Quels sont les changements que le Web social pourrait apporter dans le domaine des communications sur cinq ans?
Qu’entrevoit-on pour le web d’ici cinq ans ? Premièrement, la télévision sociale, qui en est encore à ses balbutiements, connaîtra une forte croissance. Et deuxièmement, les interfaces vocales prendront d’assaut toutes les sphères des communications numériques.
4. LA TÉLÉVISION SOCIALE
Bien que l’image des médias sociaux soit entachée par de nombreux changements d’algorithmes, par leur gestion scandaleuse des données utilisateurs et par les violences (voire meurtres) occasionnés par la propagation de rumeurs et de fake news, ceux-ci demeureront pour les cinq prochaines années les rois incontestables du Web social. Bien sûr les réseaux sociaux se transforment. Comme on l’a vu précédemment, la vidéo gagne du terrain, et Youtube est devenu « le site web le plus visité au monde, suivi de Google et de Facebook. » (31)
Au-delà de la production vidéo, les réseaux sociaux s’attaquent directement au marché de la télévision. En plus d’offrir la possibilité aux utilisateurs d’interagir en direct, les médias sociaux ont des avantages concurrentiels sur le petit écran. Ils n’imposent pas une programmation et des horaires fixes aux téléspectateur et créent un nouveau model télévisuel : « Facebook, Snapchat ou Twitter [… ] créent des hybrides entre télévision traditionnelle, plateforme de streaming, services de vidéo à la demande tels que Netflix. » (32) Voici de nombreux exemples de l’importance de cette tendance : « Twitter diffuse en direct des événements sportifs dont il paie les droits. Snapchat, lui, mise sur la diffusion de séries en format court. Quant à Facebook, le réseau investit également dans du contenu premium. » (33)
Cela va changer la donne pour les spécialistes des communications et du marketing, de même que pour les marques que nous devons promouvoir : « Demain elles pourraient devenir des marques de contenu et produire des émissions, séries ou films avec une nouvelle approche du placement produit. » (33)
5. LES INTERFACES VOCALES
En plus de la vidéo, les marques doivent désormais se tourner vers la production de plateformes audio : « Depuis peu les bots et autres agents conversationnels ou assistants (supposément) intelligents sont de plus en plus présents au cœur de nos interactions en ligne. » (34) Un virage incontournable, puisque « les requêtes vocales représentent déjà 20% des recherches Google (sur un smartphone Android), elles dépasseront 50% en 2020. » (35) Dans un futur rapproché, les marques devront s’adapter aux interfaces vocales sous peine de disparaître. Jean-Luc RAYMOND, enseignant en communication numérique et marketing digital à la Sorbonne, explique :
«Qu’ils s’appellent Google Assistant par la célèbre firme de Mountain View, Siri pour Apple ou encore Cortana pour Microsoft, les interfaces vocales se taillent désormais la part du lion dans l’univers de la recherche sur Internet. Si l’on y ajoute les assistants personnels qui se placent au sein du foyer : Echo pour Amazon, Google Home ou encore la future enceinte connectée HomePod de Apple, la voix gagne de plus en plus de terrainpour interroger, trouver, identifier, se faciliter la vie « hors ligne » en utilisant le « en ligne ». » (35)
La tendance vocale est plus que prometteuse. Premièrement, elle c’est une solution facile et efficace pour les utilisateurs, car si l’on peut taper jusqu’à 40 mots par minute sur un clavier mobile, on énonce environ 150 mots à la minute. (36) Deuxièmement, la voix est la « plus primitive, et peut-être la plus naturelle des interfaces » (37)
Si l’interface vocale révolutionne carrément le rapport des individus au numérique, qu’en est-il du point de vue des communications et du marketing? De gros changements de paradigmes : L’interrogation vocale nous indiquerait la meilleure réponse et non plus un choix de résultats. Cela transformera l’expérience numérique, car celle-ci se basera sur les questions des utilisateurs. Ainsi, la stratégie de contenu deviendra tributaire du contexte :
« Les marques doivent dès maintenant comprendre avec finesse la diversité des parcours clients en identifiant des micro-moments contextuels qui sont déterminants pour l’individu (persona) : les instants T où le prospect pose ses questions clés. Si le contenu a jusqu’alors constitué le graal pour développer une stratégie webmarketing, le contexte est désormais essentiel… En insérant ses contenus (textes, images, vidéos, localisations avec des cartographies) prioritairement via des sites optimisés pour le mobile, avec des infos bien catégorisées et structurées. » (38)
Les meilleures campagnes de communications et de marketing sont celles qui touchent directement les émotions des gens. C’est aussi ce que permettra la reconnaissance vocale : « L’une des grandes tendances du marketing numérique est celle de l’analyse et de l’instrumentalisation des émotions. Or quoi de plus vecteur d’émotion que la voix ? » (39) Pour que l’interface vocale s’impose, celle-ci devra d’abord gagner en naturel et en fluidité, une progression qui ne peut se faire sans la contribution de l’intelligence artificielle : « Nous allons, en quelques années, basculer dans un monde dont les plus quotidiennes et les plus triviales des interactions constitueront une sorte d’immense et permanent test de Turing, ce test d’intelligence artificielle fondé sur la faculté d’une machine à imiter la conversation humaine. » (40)
C. Quels sont les changements que le Web social pourrait apporter dans le domaine des communications sur vingt ans?
Examinons comment l’utilisation de l’intelligence artificielle et du big data nous mèneront vers une personnalisation inégalée et prédictive de la relation client.
6. L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
Comme l’évoquait Sundar Pichai, le CEO de Google : « Nous assistons à un nouveau basculement dans l’informatique :le passage de l’ère du mobile à l’ère de l’IA. Cela nous contraint à réimaginer nos produits pour un monde qui permettra une interaction plus naturelle et fluide avec la technologie ». (41) L’étude de Kantar Media explique comment l’intelligence artificielle a fait de grands progrès :
« Grâce aux nouvelles méthodes d’apprentissage, les machines peuvent maintenant reconnaître les visages et les émotions, mais aussi s’exprimer et comprendre le contexte d’une situation. C’est ce deep learning qui permet à Facebook de reconnaître ses utilisateurs sur les photos. Le réseau social s’en sert également pour savoir quelles publicités montrer aux internautes. » (42)
L’intelligence artificielle dans le marketing va permettre : « un niveau de personnalisation très élevé dans la relation entre une marque et ses consommateurs, en améliorant considérablement le parcours client. L’interaction va se qualifier progressivement en générant les messages les plus pertinents en réponse aux demandes et réactions de chaque client. » (43)
Par sa capacité à s’adapter en temps réel aux comportements du consommateur, l’intelligence artificielle rendra possible le marketing prédictif en plus d’humaniser les échanges : « Il faut en effet rappeler que ces technologies cognitives permettent d’entretenir avec les consommateurs des conversations aussi personnalisées que qualitatives. Elles ont pour objectif de “mieux cibler pour mieux toucher …et ainsi mieux vendre” ! L’IA va, par ailleurs, amener le degré de crédibilité manquant aujourd’hui aux chatbots. » (44) L’intelligence artificielle est une redoutable alliée pour les professionnels des communications et du marketing, car elle permettra de comprendre et fidéliser ses clients dans des délais très courts. (45)
7. LE BIG DATA
Depuis quelques années, on considère les données utilisateurs, le big data, comme « l’or noir du numérique ». (46) Mais en 2018, l’utilisation du big data devrait entrer « dans une nouvelle ère de transparence et d’utilisation ». (47) Car si le public est de plus en plus connecté, il est aussi de plus en plus méfiant et anxieux de protéger ses données personnelles : « Navigation cachée, faux compte sur les réseaux sociaux, les jeunes générations ne veulent pas qu’on les tracke. » (48)
Tijman Shep, un chercheur hollandais, craint même l’arrivée d’une nouvelle tendance (le social cooling) « caractérisée par une vive préoccupation de ce que l’on peut publier sur les réseaux sociaux. » (49) C’est un étonnant paradoxe : « Alors que l’expérience client ne cesse de se développer et que la connaissance sur les parcours des usagers est de plus en plus fine, le stockage puis l’exploitation des données est devenue un élément capital pour mieux appréhender les comportements et parvenir à orienter vers des produits ou services. » (50)
Un défi de taille attend les spécialistes des communications numériques : Un nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles est entré en application en mai 2018. Avec cette directive, les données personnelles devraient redevenir la propriété des utilisateurs. (51) La Directive européenne encadre de manière stricte le stockage et l’utilisation des données. Elle obligera les marketeurs à repenser leurs stratégies et à intégrer la validation des clients dans le parcours utilisateur. On verra certainement de nouveaux services émerger afin de proposer aux utilisateurs des solutions pour mieux protéger leurs données personnelles. (52)
Je ne sais pas si une initiative semblable se prépare au Canada, mais j’ai l’impression que le virage amorcé par l’Europe aura des répercussions à travers le monde. Bien des pays s’appuieront sur cet exemple. Rien n’est encore gagné pour les internautes, car au moment d’écrire ces lignes, Facebook effectuait des démarches auprès des grandes banques américaines afin d’obtenir les données de ses abonnés. Les géants du Web ne laisseront pas tomber aussi facilement leur mine d’or. (53)
CONCLUSION
Qu’entrevoit-on d’ici un an, cinq ans et vingt ans dans le domaine des communications numériques ? J’ai partagé avec vous mes réflexions et le fruit de mes recherches concernant sept tendances regroupées selon trois axes temporels et qui transformeront à plus ou moins grande échelle le Web social.
Nous avons vu :
- Comment le marketing d’influence, la stratégie de contenu et le support vidéo vont occuper le devant de la scène dans la prochaine année. Ceux-ci transforment déjà les communications et les marketings numériques et ils évolueront en s’adaptant à l’arrivée de nouvelles technologies telles que la voix, l’intelligence artificielle, la gestion des données utilisateurs, etc.
- Comment la télévision sociale et les interfaces vocales évolueront dans les 5 prochaines années. La télévision sociale, qui en est encore à ses balbutiements, connaîtra une forte croissance, car elle propose un modèle télévisuel avec lequel peut difficilement rivaliser la télévision traditionnelle. Et puis, les interfaces vocales prendront d’assaut toutes les sphères des communications numériques.
- Comment d’ici les vingt prochaines années, l’utilisation du big data et de l’intelligence artificielle connaîtront des utilisations encore difficiles à imaginer. Le passage à l’ère de l’intelligence artificielle va permettre une personnalisation inégalée dans la relation client. De plus, alors que l’on considère le big data comme l’Or noir du numérique, nous amorçons une nouvelle ère de transparence et d’utilisation des données associées au Web social.
En tant que professionnels des communications marketing, sommes-nous prêts à relever les défis qui nous attendent? Une chose est sûre : le consommateur va renforcer ses barrières de protection, filtrer et sélectionner de manière plus stricte. Et puis, les nouvelles tendances numériques changent la donne, mais une chose demeure : les communicateurs doivent continuer à définir leurs cibles et leurs objectifs et à établir la meilleure stratégie possible pour toucher ses publics. Les outils à venir offriront une forte connexion émotionnelle et ils se rendront plus utiles aux internautes. Il reste à savoir comment mettre en place nos stratégies avec ces nouveaux outils et plateformes… Et n’oublions pas que la technologie transforme nos façons de faire, la créativité, elle, demeure l’outil essentiel de tout spécialiste en communications marketing.
