L’objet social peut-il expliquer le succès des médias sociaux?
L’objet social peut-il expliquer le succès de certains médias sociaux? Voici 3 éléments de réponse qui prouveraient l’affirmative.
1. L’objet social est-il le ciment des réseau sociaux ?
Comme nous l’avons vu dans un précédent billet, Jyri Engeström a expliqué ce qui motive les gens à connecter sur les médias sociaux : « People don’t just connect to each other. They connect through a shared object. » Engeström a aussi utilisé l’analogie du ballon pour illustrer l’objet social. (1) Le ballon est l’objet principal du jeu de ballon comme une vidéo ou un article partagé sur les réseaux sociaux devient l’objet de nos d’interactions sociales. (2)(3) Cette notion d’objet social a été popularisée dans les cercles de marketing (entre autres) par Hugh MacLeod, un camarade et admirateur du travail de JyriEngeström.
La théorie des objets sociaux explique pourquoi des personnes (sans aucune relation sociale dans la vraie vie) sentent le besoin de se connecter les uns aux autres au sein d’une communauté virtuelle. Mais qu’est-ce qui crée cette espèce de ciment social qui donne aux membres d’un groupe d’étrangers cette impression de connexion?
Cette question est des plus importantes, selon Iain McDonald: « The question of what creates the glue of social media becomes even more interesting when we look at flourishing social-based destinations and find that people who have no immediate social relationship are somehow connecting. » (4) Plus intéressant encore, note aussi McDonald, ces connexions vont souvent au-delà d’un seul réseau. Certains objets sociaux peuvent circuler d’un site (ou d’un réseau) à l’autre, allant jusqu’à générer un trafic énorme et même créer une influence considérable qui déborde du cyberespace. (5)
« I believe social objects are the future of marketing. » H. MacLeod (6)
2. Pourquoi certains médias sociaux fonctionnent mieux que d’autres?
Pour Jyri Engeström, la réponse est simple : les médias sociaux qui fonctionnent vraiment bien sont ceux qui sont construits autour des objets sociaux. Et il ajoute : « In my experience, their developers intuitively ‘get’ the object-centered sociality way of thinking about social life. » (7)
Une vision partagée par Iain McDonald, pour qui un grand nombre de partages sur les médias sociaux tournent autour d’un objet social, que ce soit un hyperlien, une vidéo, un « live », une « story », une photo, une histoire, un produit, un événement, une application, etc. Ces objets deviennent la pièce maîtresse de nos conversations. (8)
3. Comment expliquer le succès de Twitter et de Facebook?
Le succès de Twitter et de Facebook s’explique en bonne partie par la théorie de l’objet social. Ainsi, Iain McDonald observe que, contrairement à Twitter et à Facebook, beaucoup de réseaux sociaux seraient disparus du cyberspace pour une simple et unique raison: « These sites have connected people without helping them create the social objects that give them a center piece around which to connect. » (9)
Par exemple, des sites centrés sur le partage de différents types d’objets sociaux comme Twitter et Facebook connectent les gens en les aidant à créer et à partager les objets sociaux. (10) Iain McDonald spécifie qu’un objet social à fort potentiel (great digital social object) peut facilement être copié et reproduit dans le plus de canaux et de formats possible. (11)
Pour conclure
C’est donc la possibilité de se connecter à un réseau autour d’un objet social qui expliquerait l’engouement généralisé envers les médias sociaux. Le succès de certains réseaux résiderait d’ailleurs dans le fait que ceux-ci sont développé (de façon organique) pour répondre au besoin qu’ont les utilisateurs de partager et d’échanger. N’y aurait-il qu’un pas à franchir pour lier l’objet social au secret du fameux « buzz internet » ? Hum. Voilà un sujet à explorer dans un prochain billet!
